Эвакуация бренда
В ноябре прошлого года, всего за месяц до обвала рубля, для автомобильной отрасли раздался первый кризисный звонок: Volkswagen нежданно заявил об уходе бренда Seat с русского рынка. Кое-какие представители автобизнеса назвали таковой ход концерна поспешным, другие напротив посчитали его своевременным, третьих это решение застигло неожиданно.
Обстоятельства ухода марки с рынка в полной мере очевидны, поскольку Seat не владел ни привлекательной ценой, ни распространённостью.
Отсутствие должной родословной не было компенсировано замечательной рекламной, маркетинговой и PR-активностью, а про доходы дилеров на вторичном сервисе и сказать не приходится. Но подобные условия вовсе не пугают, к примеру, китайских производителей, наводнивших Россию в последние два года.
Спешная «эвакуация» испанского бренда была продиктована положением рубля, отпущенного регулятором в свободное плавание прямо перед грозой на валютном рынке. По всей видимости, отступление было совершено вовремя, однако повлечёт ли оно «эффект домино» на русском автомобильном рынке, пока неясно.
Редакция издания «Управление автобизнесом» обратилась за комментариями к представительству бренда Seat в Российской Федерации, и к управлению одного из ведущих дилеров Seat — ГК «Автомир».
Роман Кузьмин, глава марки SEAT в Российской Федерации
– Связан ли напрямую уход марки с отечественного рынка с неспециализированным падением продаж концерна VW? Возможно ли сказать о том, что концерн избавляется от неликвидных активов в этом регионе?
– Марка SEAT в Российской Федерации постоянно продавала лишь импортируемые машины. Но текущая экономическая обстановка в стране, и большое снижение спроса в тех сегментах, где присутствует марка, оказали пагубное влияние на маржинальность.
Не обращая внимания на всю работу, которая была проделана в рамках вывода бренда, штаб-квартирой SEAT принято стратегическое ответ уйти с русского рынка.
– Чем возможно растолковать резкое снижение спроса на Seat? Так как тот же Leon был удачной альтернативой соперникам в гольф-классе, а сама марка в 2013 году демонстрировала уверенный рост.
– Спрос на машины SEAT в 2013 году был, в первую очередь, организован прошлым поколением Leon версии COPA, которое расходилось весьма скоро за счёт цены. Новое поколение Leon, ожидаемо и обосновано, стоит дороже, занимая промежуточное положение между Skoda Octavia и Volkswagen Golf.
К сожалению, имея намного меньшие рекламные бюджеты, мы не могли донести нужную информацию о продукте до потребителя.
– Что в данной ситуации случится с автосалонами и дилерскими станциями Seat? Окажет ли концерн VW помощь дилерам в ребрендинге и перепрофилировании?
Какие конкретно ожидаются компенсации?
– Сейчас 75% дилерской сети подтвердило собственное желание продолжать сотрудничество с SEAT на условиях сервисного партнёрства. Так, во всех главных городах обладатели SEAT будут иметь доступ к гарантийному, постгарантийному и кузовному ремонту.
По тем городам, где существуют громадные парки, но нет договорённостей с текущими дилерами SEAT, будут предложены другие варианты, учитывая интересы клиентов.
– Как будут осуществляться поддержка и гарантия по запчастям уже реализованных машин? Какие конкретно СТО либо ДЦ будут владеть правом на применение уникального сервисного оборудования?
– Гарантийные обязательства возьмут на себя те дилеры, каковые подтвердили желание стать сервисными партнёрами марки.
– Имел возможность бы спасти марку переход автосалонов Seat на мультибрендовые продажи?
– Около 80% ДЦ имели как раз мультибрендовый формат. Мы ни при каких обстоятельствах не были против так именуемого «подселения», осознавая, что с позиций дилера подобный вариант есть наиболее приемлемым для расходов предприятия и распределения доходов.
– Планирует ли марка возвратиться на российский рынок в ближайщее время?
– На сегодня принято решение покинуть российский рынок, сосредоточив главные упрочнения на продвижении и продажах машин SEAT в Европе и на тех рынках, каковые до сих пор имеют потенциал роста и показывают хорошую динамику доходности с одного реализованного автомобиля.
Виталий Грошенков, член правления ГК «Автомир», коммерческий директор
– По Вашему точке зрения, с чем связан уход марки? И чем возможно растолковать падение продаж бренда, что в 2013 году продемонстрировал рост 35%?
– Seat возвратился в Россию в тот момент, в то время, когда рынок «устаканился» и был на некоем подъёме. Интервенция в такое высококонкурентное время требует больших инвестиций, а основное – локализации ведущих моделей.
Изначально дилеры вели работу на вере и чистом энтузиазме в бренд. Со временем стало ясно, что представленных моделей не достаточно кроме того чтобы стать весомым игроком в узкой нише.
От Seat не было возможности ожидать популярности, сравнимой со Skoda и Volkswagen. Да, марка Seat –самая темпераментная из линейки группы VW, испанцы нашли целевую аудиторию. Но они так и не смогли представить модельный последовательность, соответствующий потребностям аудитории.
По большому счету русский потребитель вяло принимает марки без легенды. Исходя из этого, не обращая внимания на успех многих моделей на Западе, ни Ibiza, ни Leon, ни кроме того популярнейший в Европе минивэн Alhambra никак не имели возможность «вывезти» бренд из минуса без чёткой и выверенной маркетинговой политики.
Некое время марку выручали акции и дисконты, предлагаемые клиентам автосалонами, но количества продаж так же, как и прежде оставались катастрофически малыми.
Изначальный же успешный старт обусловлен как раз выходом марки на рынок. Но одно дело стартовать с нуля, а второе – всегда показывать стабильный рост.
Дабы оплачивать ЖКХ и аренду, снабжать заработными платами полный штат сотрудников и иметь прибыль, автосалону нужно в месяц реализовывать порядка 100 машин. В случае если продажи в течении года колеблются на уровне 20-30 автомобилей в месяц, то ни о каком прибыльном сервисе, страховании и допуслугах речи не идёт.
Следствием этих факторов и стало «проседание» марки. Само собой разумеется, изначально дилерские сети готовься нести кое-какие убытки, но лишь с учётом будущей окупаемости бренда.
Дилерская локальная точечные объявления и маркетинговая активность трудились, но на уровне рынка страны не могли сбалансировать недостатка системных мер: рекламной локализации компании и отсутствия сборки федерального масштаба. Запланированное производство Seat Toledo в Российской Федерации так и не было реализовано.
– Обсуждалась ли с дилерами эта инициатива? Не вычисляете ли Вы уход с рынка преждевременным шагом?
– Нет, с нами никто не советовался, дилеры взяли уведомительные письма в тот момент, в то время, когда представительство публично заявило об уходе бренда с рынка. Открыто говоря, участники были не готовы к такому формированию событий.
По большому счету изначально программа помощи дилеров Seat не отличалась от вторых брендов группы. Кое-какие параметры стандартизации (гарантийная и техподдержка) требований по оформлению шоурумов, бонусной составляющей, воздействующей на стандарты и качество обслуживания, были выработаны раздельно.
Кроме этого осуществлялась комплексная помощь по обучению и по запчастям через центральные стоки концерна.
– Окажет ли концерн помощь дилерам в ребрендинге? Идёт ли обращение о компенсациях?
– Компенсации в рамках помощи и бонусной составляющей за гарантийное обслуживание всецело реализуются. Вопрос по поводу остальных вложений дилеров до тех пор пока остаётся открытым.
Кто-то истратил больше, кто-то меньше. Существуют отстроенные с нуля концептуальные шоурумы Seat: один в Берлине, второй в испанском Мартореле и третий в Ростове.
Исходя из этого обстановка у некоторых отечественных российских сотрудников очень тяжёлая.
В декабре ГК «Автомир» направила в представительство Seat официальный запрос о компенсации затрат на брендовое оборудование, вывески и стандартизированную мебель. До тех пор пока ответа не последовало.
– Как сейчас будет осуществляться поддержка и гарантийное обслуживание по запчастям уже реализованных машин Seat?
– Концерн не снимает с себя обязательств по гарантийному обслуживанию. Все дилерские станции взяли предложение по поддержанию и обслуживанию гарантийного ремонта на реализованные машины к существующим дилерским договорам группы VW.
Снабжение запчастями длится.
– В случае если предстоит ребрендинг, что случится с омологированным оборудованием VW на сервисе?
– Сервисное оборудование платформенное, с позиций унификации детали и узлы машин концерна между собой соотносятся процентов на 70. В рамках остальных 30% работы производятся посредством специального инструмента.
Вот с его применением смогут появиться трудности.
– Какие конкретно машины Ваша Несколько компаний собирается продавать и обслуживать на мощностях ДЦ Seat?
– Дилер может и вовсе отказаться от сотрудничества с VW. При таких условиях договора будут рассмотрены с теми марками, каковые не потребуют переоснащения территории СТО дилерского центра. Но часть оборудования всё равняется нужно «будет выбросить».
До тех пор пока ГК «Автомир» не приняла решения по поводу ребрендинга. Быть может, мы вовсе откажемся от этого ДЦ.
«Кузов»
