Репутация автомобильных брендов, как ее создают и разрушают
Создайте бренд, сожгите бренд
В случае если проанализировать современный рынок, возможно легко распознать неспециализированные черты между устаревшими домашними и автомобилестроителями брендами электроники, и это далеко не самые лучшие черты.
«Дайте человеку репутацию жаворонка, и он сможет дремать до полудня». Цитата приписана Марку Твену, но я слышал её, как минимум, несколько ежедневно от собственного отца, в то время, когда был в подростковом возрасте.
Так он пробовал дополнительно стимулировать меня, дабы я везде успевал своевременно. Но его упрочнения прошли зря, и я приобрёл репутацию человека, медлительно начинающего любое дело.
Моя гоночная команда, включающая более 11 человек, тайно сговорилась о том, дабы лгать мне по поводу времени встречи гонщика в соревнованиях на выносливость, и всё для того, дабы я успел в том направлении своевременно. Самое забавное, что я успел в строго указанное время и так разоблачил их заговор, потому, что показался на месте встречи на полчаса раньше.
Больше ту роковую неточность я ни при каких обстоятельствах не повторял.
Пара лет назад я решил возвратиться к практике езды на работу на мотоцикле, дабы сэкономить пять-десять мин. рабочего времени, которое в большинстве случаев проводилось в дремоте. Это кроме этого заставляет меня уделять значительно больше внимания дорожной обстановке.
Вы озираетесь при вспышке любого стоп-сигнала в потоке, разбираете обстановку и стараетесь спрогнозировать любой неожиданный манёвр сонного водителя за рулём соседней автомобили.
В эту среду моими соседями по потоку стали три Mercedes: GLC, GLE, и более ветхий ML, все они были окрашены в тёмно-серые цвета, а за рулём пребывали люди как раз того типа, о котором я и повествую. Тогда я и осознал, что Марк Твен был прав.
Совсем немногие продукты на рынке так во многом зависят от репутации бренда, как машины. За прошедший век активная работа маркетологов стала причиной тому, что мы ориентируемся в собственном выборе только на субъективное вывод, определяемое рекламой.
Всего тридцать лет назад все автомобильные корпорации имели чёткую иерархию и занимались проектированием полного цикла: от двигателя до замка ремня безопасности. Именно это и разрешило достигнуть невиданного научного прогресса.
Присмотритесь пристально к следующим моделям с 1984 года: Volvo 240, Porsche 911, Шевроле Celebrity, Mercedes-Benz 240D, Jaguar XJ6, Ford ЛТД, Audi 5000, BMW 318i, Toyota Corolla и Honda Accord. Они были флагманами для собственных производителей, и любой из этих машин имел неповторимое сочетание качеств, разрешающее выделить его из неспециализированной массы.
Во многом как раз именно поэтому им и удалось занять определённую рыночную нишу и получить собственную целевую аудиторию. И обращение тут идёт не о форме задних фонарей либо размещении замка зажигания, а о организационных процессах и внутрикорпоративных приоритетах, разрешивших достигнуть этих результатов.
четко выраженный индивидуализм производителей машин со временем сошёл на нет.
Сейчас взглянуть на тот же перечень автомобилей и производителей, лишь в разрезе реалий 2016 модельного года: Ford Escape, Porsche Macan, Mercedes-Benz GLC, Jaguar F-Pace, Шевроле Equinox, Audi Q5, Volvo XC60, Toyota RAV4, BMW X3, Honda CR-V. Как видно, индивидуализм уступил место прагматичному расчёту, тому самому, что заставляет компанию, взявшую право реализации франшизы Burger King, искать место через дорогу от существующего McDonalds.
Вам уже не отличить продукцию Ford от GM, легко сев с закрытыми глазами за руль и почувствовав особенности органов управления. Это обусловлено тем, что автомобили собирают из агрегатов и узлов безликих поставщиков, единых для всех, чьё имя вряд ли что-то сообщит неопытному автолюбителю, до тех пор пока не будет необходимо с ними судиться по обстоятельству аварийной обстановке, спровоцированной поломкой их подробности.
Выбор модификации моделей делается всё более и более ограниченным, потому, что кроме того двигатели стали типовыми: турбированная четвёрка либо турбированный V6. Имели возможность бы вы представить себе, что Jaguar, Porsche и Audi выберут для собственных моделей сходную архитектуру, которая будет выяснена возможностями поставщиков с их фактически аналогичными агрегатами?
В следствии все производители машин вынуждены пробовать реализовать собственный товар, фактически не отличающийся от соперников. Раньше каждое поколение модели являло собой новый виток в развитии концерна, а характеристики и показатели флагманских изделий в корне отличались от прямых аналогов, представленных на рынке.
на данный момент же мы ежедневно сталкиваемся с модульными платформами, каковые сводят эти отличия к небольшим нюансам. Практически, успех автомобиля на рынке уже зависит не от того, какими качествами он владеет, а от того, как эффектно совершена рекламная кампания.
А , со своей стороны, базируется на репутации бренда и основных качествах, каковые уже начали теряться на фоне однотипных предложений.
Как ни необычно, но прямые аналогии этому явлению возможно найти в истории производителей бытовой электроники. Некогда легендарные торговые марки, такие как Magnavox, Emerson, RCA и Sylvania были перепроданы и переведены на применения универсальных зарубежных электронных компонентов.
Цена из года в год понижалась, но наряду с этим характеристики становились всё более плохими, что и стало причиной утрата целевой аудитории и ещё больше усугубляло положение компаний. Легендарные торговые марки практически были утрачены и переведены на выпуск аксессуаров для iPod.
Мой прадед трудился на заводе RCA восемьдесят лет назад, замечая за процессом хорошей звукозаписи с маниакальной педантичностью, на данный момент же RCA в собственности TCL Electronics и выставляется на полки в надеже, что кто-то в магазине бытовой техники предпочтёт как раз эту марку такой же ухудшенной Sylvania, которую рекламируют по телевизорам Funai.
И как раз исходя из этого огромное количество потребителей готовы платить фантастические суммы за электронику, собранную на заказ из изготовленных лично компонентов, что и снабжает её характеристики и непревзойдённое качество, кардинально отличающие от соперников.
Все мы замечательно понимаем, что когда Китай максимально близко приблизится по качеству изготовления и уровню дизайна товаров к европейским стандартам, тут же найдётся автопроизводитель, что перенесёт в том направлении всё собственный производство либо перейдёт на несложную сборку из поставляемых из Поднебесной узлов. Уже на данный момент большая часть машин, не обращая внимания на страну и стоимость-производителя, из года в год имеют под капотом всё больше подробностей из Китая.
Дженерал моторс уже показал похожую обстановку с их новейшим Buick, за логотипом которого прячется всё меньше уникальных американских подробностей.
Окончательный удар будет нанесён тогда, в то время, когда Porsche либо Jaguar либо BMW решат, что их продукция возможно всецело произведена из универсальных подробностей, в противном случае и по большому счету – быть выстроенной на сходных платформах для сокращения номенклатуры компонентов.
Доводы в пользу для того чтобы ответы будут, как неизменно, неопровержимы. Нам будут заявлять, что легендарные торговые марки сохранят собственную уникальность и всего лишь повысят так собственную конкурентоспособность.
Сначала это и в действительности будет так, а главное производство так же, как и прежде будет размещаться в Германии либо Англии. Но в конечном счете это приведёт к логичному завершению истории бренда, потому, что ни один разумный человек не начнёт переплачивать за изделие, которое отличается от китайского аналога только шильдиком.
История уже много раз демонстрировала нам такое развитие обстановки.
Смотрите кроме этого: Топ 10 разработок машин будущего
Требуется довольно много времени и огромные упрочнения чтобы создать бренд, а стереть с лица земли его возможно одним неверным действием. Никакая заработанная годами репутация не разрешит концерну держаться на плаву, в случае если у него не будет вправду неповторимых моделей.
Современное мышление по этим вопросам прекрасно отражает высказывание Джанет Джексон: «Что Вы сделали для меня сейчас?». Если вы не станете создавать ничего выдающегося, то не смотря ни на какую репутацию бренд весьма не так долго осталось ждать станет простым мыльным пузырём.
Создатель: Сергей Василенков
