Угадать настроение
Главной группой клиентов машин, как мы знаем, являются представители среднего класса. Их предпочтения и привычки прекрасно изучены и понятны.
Но все чаще менеджерам автоиндустрии приходится думать о молодежи – представителях так именуемого поколения "Y". Несколько этих потребителей на авторынке быстро растет и может стать одной из главных в течение ближайших десяти лет.
Взрослеть не желают
Как раз клиентов поколения "Y", парней в возрасте от 20 до 30 лет, маркетологи вычисляют самыми сложными и непредсказуемыми. Так, что реализовать им автомобиль делается все тяжелее.
Первыми тревогу забили американские дилеры. После этого о проблеме заговорили в Европе.
Разумеется, что поиском подходов к новой группе клиентов нужно будет заниматься и русским дилерам.
Социологи составили условный портрет клиентов поколения "Y": юные люди, помешанные на гаджетах и новых разработках, каковые хорошо получают, но живут с родителями и не стремятся копить на собственное жилье. Не имеют долговременных целей.
Исходя из этого главную часть собственных средств готовы тратить на развлечения – от приобретения очередного гаджета до путешествия. Машины не входят в категорию главных приоритетов, однако в полной мере смогут претендовать на роль дорогих игрушек.
Рост данной потребительской группы является следствием расширения возрастных рамок. Многие представители поколения "Y" психологически не взрослеют, оставаясь и по окончании 30-летнего предела инфантильными, думающими лишь о развлечениях.
Так, они неспешно будут замещать на рынке часть обычного среднего класса с его классическими привычками.
Ответственный нюанс, на что обратили внимание эксперты, изучающие потребительские настроения: поколение "Y" совсем не связывает с автомобилем понятие свободы. Для "новых молодых" свобода ассоциируется скорее с виртуальной действительностью, возможностью общения при помощи современных гаджетов.
А так как сфера мобильной электроники начинается весьма скоро, предпочтения поколения "Y" также будут изменяться. Исходя из этого реализовывать автомобили таковой публике куда сложнее, чем простому среднестатистическому клерку старше тридцати пяти.
Это на своем печальном опыте уже почувствовали американские дилеры. Потребительская активность современной молодежи в Соединенных Штатах в отношении машин существенно ниже, чем их сверстников из прошлого поколения.
Похожая обстановка неспешно складывается и в Европе.
– Для представителей нового поколения не только не типично копить деньги, – делится наблюдениями основной управляющий директор розничного подразделения "Рольф" Татьяна Луковецкая. – "Generation Y" не хочет накапливать опытный опыт. Усидчивость, трудолюбие, терпение – не самые характерные для него черты.
Я пришла в собственную компанию 20 лет назад, прошла все ступени карьерного роста, перед тем как дорасти до управляющего директора, первые семь лет трудилась "на телефоне". В то время, когда я говорю об этом молодым сотрудникам, вижу неподдельное удивление на их лицах: неужто так продолжительно?
Для них такая эволюция в карьере неприемлема. У них второй принцип: лишь тут и по сей день. Они не готовы ожидать.
Напрашивается вопрос: в случае если эти парни так нетерпеливы, в случае если ничего не откладывают на тёмный сутки и ограничиваются судьбой в родительском доме, на что же они тратят деньги? Отвечаю – на актуальные "игрушки". Довольно часто достаточно дорогие.
Так отчего же не обучиться реализовывать им хорошие машины?
На одной волне
Отыскать подход к сердцу представителя "Y", – такую задачу поставили перед собой кое-какие глобальные производители машин. Важные трансформации в маркетинговые концепции вследствие этого внесли корпорации "Ford" и "Дженерал моторс".
Ищут дилеры и свои рецепты. Не только за океаном, но и у нас.
– Цифровые и онлайн-разработки становятся главным каналом коммуникации с таким потребителем, – отмечает директор по маркетингу группы компаний "Независимость" Полина Кулюхина. – Автомобильные дилеры все чаще запускают страницы в соцсетях, применяют онлайн-сервисы, развивают разработке ORM (Online Relationship Management). Все эти действия направлены именно на поколение "Y", новую, весьма своеобразную аудиторию.
Нужно сказать с ней на одном языке, "быть на единой волне", создавать интерактивный диалог и яркие форматы. Наряду с этим необходимо понимать: автомобильные предпочтения представителей поколения "Y" на России и Западе существенно разнятся.
В случае если в Европе юные клиенты выбирают гибридные малолитражки, для них громадное значение имеет экологичность и экономичность автомобиля, то у нас популярность набирают кроссоверы, "практичность" у нас понимается по-второму.
– Потребительское поведение молодежи в Европе и у нас, очевидно, формируется по-различному, – рассуждает директор по маркетингу "Мазда Motor RUS" Андрей Глазков. – В Голландии, к примеру, юные юристы с высоким доходом смогут позволить себе ездить на работу на велосипеде. Это считается обычным явлением.
У нас же представители успешной молодежи предпочитают брать респектабельные и броские машины.
Разумеется, что многим дилерам придется намерено обучать персонал для работы с новой для него категорией клиентов. Компании, каковые на этом постараются сэкономить, через три-пять лет в полной мере смогут лишиться до половины потенциальных клиентов.
Так как представители генерации "Y" оказывают сильное влияние в вопросе выбора автомобиля на родственников и своих родителей.
Наконец, дилерам предстоит изобретать новые денежные схемы, каковые смогут показаться молодежи привлекательными. Простые автокредиты на эту роль полностью не подходят.
Быть может, успешной может стать модернизированная комбинация лизинга для физических лиц (в Российской Федерации до тех пор пока такие денежные продукты вне закона).
– Мало предложить молодому клиенту легко современный автомобиль, – говорит Татьяна Луковецкая. – Машина должна быть "настоящей" в понимании для того чтобы клиента. Если доверять изучениям, поколение "Y" всегда стремится к новым впечатлениям, новым чувствам.
В один момент оно весьма чувствительно к аутентичности, подлинности предлагаемых "опций" – идет ли обращение о выборе бренда либо общении. Юные люди предпочитают иметь дело с компаниями либо продуктами, каковые, согласно их точке зрения, являются настоящими, не поддельными.
Но критерии подлинности у них во многих случаях интуитивно совпадают с подобными оценками прошлых поколений.
В соответствии с данной логике, не обращая внимания на приверженность всему новому, поколение "Y" в автомобильном сегменте предпочтет "настоящие" торговые марки с долгой историей. Но и среди них клиент новой формации будет проводить твёрдый отбор.
Особенно в плане электронной начинки автомобиля. Мультимедийные совокупности сейчас должны практически воображать собой только эргономичную и универсальную платформу, совместимую со всеми гаджетами.
Увы, пока этому требованию отвечают не все машины кроме того премиальных брендов. Упрямые попытки производителей машин создавать личные мультимедиапродукты смогут оказывать отталкивающий для клиента "Y" эффект.
Так как уже через полгода по окончании запуска новой модели в серийное производство подобные фирменные ответы довольно часто безнадежно устаревают.
«Клаксон»
