«Не все, что имеет значение, может быть подсчитано»
В качестве эпиграфа к собственному докладу на декабрьской столичной конференции «Маркетинг на автомобильном рынке 2013» глава управления по маркетингу ОАО «АВТОВАЗ» Александр Бредихин забрал цитату Эйнштейна: «Не все, что возможно подсчитано, имеет значение. Не все, что имеет значение, возможно подсчитано».
Своим выступлением Александр Леонидович внес предложение присутствующим на конференции дилерам, аналитикам, маркетологам посмотреть на общеизвестные цифры автомобильного рынка России по-новому. Бредихин уверен в том, что сейчас через чур сложно оценивать и прогнозировать рынок, отталкиваясь лишь от казалось бы несложных и прозрачных привычных цифр.
Те, каковые день назад еще трудились, сейчас перестают трудиться. Либо требуют дополнений, новых форм расчета.
Уже давно на вопрос, какие конкретно факторы воздействуют на рынок, эксперты бы на процессы в макроэкономике – в частности, связали бы впрямую происходящее на авторынке с стоимостями на нефть и трансформациями ВВП. Падение рынка в 2008 году относительно года 2009 разъяснялось именно этим – упала стоимость одного бареля нефти, изменился рост экономики.
В будущем обстановка зависела от экономических показателей. В случае если взглянуть кривые на графиках и понаблюдать трансформации на автомобильном рынке – сообщение с экономическими показателями очевидна.
Но возможно подметить, что некая площадка прироста парка пришлась на время активного действия программы утилизации, в то время, когда деятельно выбывали с рынка ветхие машины, и рынок взял приток новых клиентов.
Рост экономики есть классическим показателем для автомобилизации страны. ВВП на одного человека в большинстве случаев сравнивается с уровнем автомобилизации на тысячу человек, и эти графики рисуются для авторынка фактически всеми аналитическими компаниями.
Они являются главными для сравнения с ведущими рынками мира. Начиная с 2004 года, в Российской Федерации также начался рост показателя автомобилизации.
До 2012 года страна фактически достигла показателей государств Восточной Европы, не смотря на то, что в 2004 году была от них достаточно на большом растоянии. И имеется основания предполагать, что данный рост продолжится.
Так что, в неспециализированном-то показатель ВВП забывать запрещено при любых условиях прогнозирования авторынка.
Но как же тогда растолковать, что случилось в 2013 году? Казалось бы, все экономические показатели в норме, все растет, начинается. Каждый квартал выходят эти Министерства экономики, в которых говорится: прогноз сбылся, корректируем только кое-какие цифры.
Однако, в середине 2012 года первая оценка по росту ВВП была порядка 4%. В августе назвали 3,2 %, но в ноябре показалась уже цифра 2,8 %, и в декабре все без промедлений начали корректировать и планы и свои прогнозы.
Но позже начался год 2013-ый, в то время, когда заявили, что рост экономики будет в лучшем случае всего 2,5. Позже заговорили о 1,8. В последних месяцах года, практически пару дней назад, говорит Бредихин, раздался последний прогноз: не будет кроме того 1,5%.
Другими словами на уровне макроэкономики положение на на данный момент должно было в 2013 году быть либо на уровне 2012 года либо все-таки самую малость лучше. Лучше не получилось. Из-за чего?
Стали разбирать обстоятельства этого падения – как прошлый взлет был логичен с позиций принятия его за старт рынка и возможно ли было, отталкиваясь от него, строить на нем прогноз о росте рынка до 4 млн – к 2020-ому году. Сделали вывод, что оснований таких не было.
Бредихин внес предложение посмотреть на то, что происходило на авторынке за последние 10 лет с позиций ресурса рынка новых машин. Что можно считать таким ресурсом? Во-первых, новых клиентов.
Это люди, каковые брали импортные подержанные машины и с которыми весьма удачно и весьма грамотно в свое время обошлось правительство, подняв пошлины на ввоз подержанных иномарок. Вообще-то каждая страна защищает рынок прежде всего от импорта подержанных машин.
Об этом мало кто говорит, но это полностью понятная вещь. Добрая половина произведенных в Германии машин, продаются за ее пределами – они до утилизации в Германии не доживают. И госполитика в Германии направлена на поддержку для того чтобы положения.
По причине того, что чем меньше машин остается на рынке, тем больше возможность, что люди будут брать новые машины, тут прямая зависимость.
Второй ресурс, согласно точки зрения Бредихина, также продолжительно искать не требуется. Достаточно взглянуть, как изменялись цифры по первым перепродажам новых машин.
Речь заходит о новых машинах, каковые их первый обладатель эксплуатировал какое-то время, а позже реализовал. Взяли среднюю цифру владения первым автомобилем до первой продажи – 4,5 года.
Соответственно данный срок – также есть ресурсом для попадания на рынок: люди, реализовав данный автомобиль, придут на рынок за новым.
Что мы заметили в следствии? Верхняя часть айсберга – что часть рынка подержанных машин есть источником для рынка новых машин.
По окончании увеличения пошлин на ввоз подержанных импортных машин быстро увеличился приток на рынок новых машин бывших обладателей новых машин. Прежде всего обладатели новых иномарок пришли и приобрели на рынке новые иномарки.
Главные приходы клиентов на рынок новых машин пришлись именно на период с 2004 по 2008 год. Фактически кривая на графике и растолковывает тот резкий быстрый рост рынка, что мы с вами и замечали. Но это одноразовые клиенты.
А вот клиенты, каковые берут новые машины, а позже их реализовывают – прямая зависимость, и каждые 4,5 года она повторяется.
В 2013 году обстановка сложилась не так, как хотелось, по обстоятельству, что начался обратный оттекание. Другими словами часть людей, каковые брали новые машины, начинает уходить на рынок вторичный, на машины по окончании первого обладателя.
Пример. Вместо нового автомобиля «Лада-приора» человек отправился и приобрел трехлетнюю «Киа Риа» либо «Хюндай Солярис», либо «Форд Фокус». Приблизительно сопоставимые вещи, и возможно таких людей будет становиться больше.
И именно это растолковывает, что в 2013 году случилось понижение рынка новых машин довольно прогнозных значений, произведенных лишь с учетом экономических данных. Но имеется и вторая обстоятельство – увеличился период владения.
Люди из сегмента бюджетных машин, для которых приобретение автомобиля – ответственный ход, ответственная строки бюджета, принимают ответ не брать новый автомобиль на данный момент, а отложить приобретение на более благоприятное время. Исключение – премиум-сегмент: тут процент продаж растет.
Это не означает, что люди внезапно стали весьма богатыми и вместо «Лада-Приоры» приобрели «Мерседес» либо «БМВ». Эти сегменты никак не пересекаются, люди, пользующиеся авто различных сегментах, в большинстве случаев и живут как на различных планетах.
Но сейчас обстановка сложилась такая: обладатели премиальных брендов меняют машины, а также меняют их чаще, а обладатели фискальных автомобилей решили год пропустить, подождать. И поменять авто не через 3-4 года, а через 4-5.
Исходя из этого цифры продаж снизились.
В 2014 году Бредихин ожидает, исходя из этих же расчетов, что цифра продаж будет еще ниже, в случае если обстановка в макроэкономике не улучшится. Но пока никто не обещает улучшений.
Для более глубокого понимания обстановки Александр Леонидович внес предложение дилерам и маркетологам проанализировать более подробно приток новых клиентов. Взглянуть внимательнее на те 20%, каковые ежегодно приходят на рынок новых машин в первый раз и на тех, каковые переходят в блок обладателей подержанных автомобилей.
На графиках видно, что 2011- 2012 годы являются переломными при переходе к обратному тренду. То же самое было до 2003 года.
По цифрам эта кривая, эта синусоида уходила в минус, до 2001 года она уходила в ноль. Другими словами люди тогда также массово начинали уходить на рынок подержанных автомобилей: Только-только начали ввозить из Европы достаточно недорогие машины и те, кто раньше был лишь на рынке новых автомобилей, стали уходить в том направлении.
Позже налогами все это пара прижали в плюс. Но на данный момент опять рынок уходит в подержанные автомобили.
Крайне важно, считает Бредихин, взглянуть, как изменялась обстановка с позиций выбытия машин из парка. Большое выбытие было во время действия программы утилизации , в остальные периоды цифра близка к 2 %. И эта цифра 2% — средняя за 15 лет.
В случае если ее принять как фиксированное значение, получаются интересные результаты.
К примеру, возможно взглянуть, как будет смотреться прогноз, если не учитывать обстановку в макроэкономике, а учитывать лишь тот самый ресурс клиентов, – другими словами тех, кто уже приобрел автомобили и планирует их реализовать, и тех, кто в первый раз приходит на автомобильный рынок за новым автомобилем. Предположим, цифра среднего срока владения автомобилем первым обладателем так и останется фиксированной, на уровне 4,5.
В случае если пристально взглянуть на результаты для того чтобы гипотетического предположения, разумеется, что некоторый «провал» по количеству новых клиентов не будет прекращаться до 2030 года. Делается ясно, что на данный момент отмечается первое влияние низкой базы клиентов, каковые смогут прийти на рынок новых машин, и позже это будет повторяться иногда.
А в целом до 2020 года кривая базисного прогноза рынка автомобилей будет пребывать где-то в пределах 2,5-3 млн машин. В этом случае страна кроме того до 2030-года не дойдет до цифры в 4 млн.
Для России – это большая цифра, она вряд ли произойдёт обозримой перспективе.
При условии стабильного благоприятного развития и роста экономики авторынка будет поступательный рост автомобилизации в Российской Федерации. И цифра в 500 с лишним машин на 1000 обитателей будет достигнута к 2030 году.
Соответственно к 2020 году – где-то 362.
Необходимо подчеркнуть, что США на данной точке уже много лет. У тех государств, каковые уже достигли потолка автомобилизации, кривая роста начинает стремиться к горизонтали.
У тех, у которых, как и у России, имеется куда расти ВВП на одного человека — будет и рост автомобилизации, а соответственно кривая будет расти вверх. Ясно, что эта кривая весьма условная.
Очень многое будет зависеть от того, как будет расти ВВП.
Цифру в 500 машин на 1000 жителей Александр Леонидович вычисляет в полной мере достижимой. Но наряду с этим предлагает правительству при формировании разных мер автомобильного рынка и поддержки экономики не производить из внимания и такую цифру, как процент выбытия машин.
Логика тут несложна: добавили к цифре выбытия всего 1 процент (за счет мер помощи) относительно того, что заложено в базисном прогнозе – и это приведет к тому, что к 2030 году плановая цифра 3,9 млн машин превратится в 4 млн 700 тысяч. И в среднем за данный период каждый год начнёт продаваться на полмиллиона машин больше.
За такими продажами — практически 500 млрд выручки, каковые суммарно возьмут производители, дилеры, трудящиеся в Российской Федерации. С учетом платежей в бюджеты, разные фонды, в каковые платят производители и дилеры в Российской Федерации – это практически 50 млрд рублей в год.
Другими словами цифра более чем достаточная чтобы снабжать меры стимулирования рынка и дабы никто не имел возможности возмущаться, что автопром расходует бюджетные средства.
«Сейчас мы уже не делим машины на отечественные и не отечественные, Имеется машины, произведенные в Российской Федерации, и имеется авто, ввезенные в Россию. И дилеры, и производители страны в действительности в одной лодке.
Мы все заинтересованы, дабы рынок развивался позитивно, поступательно, дабы продавалось больше машин», — вычисляет А.Бредихин.
